Olivetti Valentine Schreibmaschine

Anfang dieses Jahres feierte das Internationale ‚Design Zentrum IDZ Berlin‘ sein 20-jähriges Bestehen. Einem in dieser Zeitspanne engagiert praktizierenden Designer sei deshalb die Frage erlaubt, was hat die Design-Förderung dieser Institution und all der anderen, jüngeren Design-Zentren, die inzwischen an jeder Ecke des deutschen Landes existieren, wirklich gebracht?

Vergleicht man die Gestaltqualität der Produkte in einem gut geführten deutschen Kaufhaus 1971 mit der von heute, so sieht zumindest auf den zweiten Blick die Erfolgsbilanz etwas düster aus - reichlich positiver dagegen der selbe Vergleich zum Beispiel in Holland, England, Spanien, der Schweiz.

Die Fragen liegen in der Luft: Haben deutsche Manager ein wirkliches Designbewußtsein entwickelt? Haben deutsche Design-Förderungs-lnstitute ihre Aufgaben erfolgreich erfüllt? Was bleibt übrig, mißt man deutsche Designer-Berufsverbände, Fachzeitschriften, AusbiIdungsstätten mit internationalen, vielleicht auch nur europäischen Maßstäben?

Abwartende Reaktion

Europa wächst - und wächst zusammen. Es sind nur noch zwei Jahre, bis die letzten Handelsschranken der EG fallen. Wer über den nationalen Tellerrand hinausschaut, sieht, welch rege Aktivitäten die meisten unserer Nachbarn im Hinblick auf dieses Ereignis entwickeln, allen voran der Newcomer Spanien. Die Arbeit seines Designzentrums in Barcelona ist mustergültig.

Die Aktivitäten reichen von nationalen und internationalen Firmenzusammenschlüssen über die Entwicklung neuer Marketingkonzeptionen bis zur Überarbeitung des gesamten Produkt-Designs und der einheitlichen Firmendarstellung nach innen und außen.

Von einigen Ausnahmen abgesehen, das betrifft die Firmen, die schon immer international operiert haben, verhalten sich deutsche Unternehmen bisher eher ruhig und abwartend. Die Arglosigkeit und Gleichgültigkeit, die in diesen Vorstandsetagen feststellbar ist, hat etwas Irritierendes ja Beängstigendes an sich. Man sieht zwar die neuen Chancen des Absatzes, übersieht aber gleichzeitig etwas selbstgefällig die Gefahren: den Auftritt, die Konkurrenz vieler - hier noch weitgehend unbekannter ausländischer, designorientierter Unternehmen - wacher, aktiver, innovativer Newcomer, die sich vor allem durch Ideenreichtum, unkonventionelle Marketingstrategien und ein an internationalen Standards orientiertes Produkt-Design auszeichnen. Es sind Unternehmen, die die Marktfaktoren ‚Image‘ und ‚Design‘ nicht nur längst erkannt haben, sondern als Teil Ihrer modernen Marketingpolitik tagtäglich realisieren. Es mutet schon etwas hilflos an, wenn man sieht, daß viele deutsche Anbieter von Waren und Dienstleistungen ihr ‚Europa-Konzept‘ auf Überlegungen beschränken, ob zukünftig die Verpackungen ein-, drei- oder neunsprachig auszufallen haben.

Eine erst kürzlich von uns durchgeführte Untersuchung bei fast 200 Unternehmen in der Bundesrepublik verstärkt dieses Bild: 63 Prozent der Befragten sehen ab 1993 für sich größere Absatzchancen, aber nur 23 Prozent sehen ihre Marktposition durch die ausländischen Konkurrenten in Gefahr, daß sie ihre Unternehmens-, ihre Produktpolitik und ihre Marketingstrategien ändern müssen, während lediglich fünf Prozent an der Reform des gesamten Produkt-Designs arbeiten und acht Prozent den Unternehmensauftritt, das ‚Visuelle Erscheinungsbild‘ (Corporate Design) überdenken.

Als Kommunikationsdesigner und -berater möchte ich vor allem auf die Gefahren hinweisen, die die beiden letzten Zahlen signalisieren. Besonders deutlich wird diese Gefahr, wenn man die Auftragsvolumina unserer Kollegen in einigen europäischen Nachbarstaaten betrachtet. Während hier gerade zehn Design-Büros für Industrie- und Kommunikationsdesign existieren, die internationalen Rang besitzen, mit einer durchschnittlichen Größe von fünf bis zehn Mitarbeitern, so sind es in den kleinen Niederlanden doppelt so viele mit bis zu 100 aktiven Designern. In Großbritannien existieren sogar zwölf Design-Büros mit über hundert Mitarbeitern, eins davon mit über 700. Aus diesen Angebot und Nachfrage widerspiegelnden Zahlen ergibt sich ein klares Bild des anderen Stellenwertes der Marktfaktores ‚Image‘ und ‚Design‘ bei den zukünftigen Mitbewerbern auf den europäischen und außereuropäischen Märkten. Zahlen aus dem Design-Musterland Italien liegen leider nicht vor.

In Deutschland standen einst die beiden wichtigsten Wiegen der modernen Designgeschichte: das ‚bauhaus‘ und die Ulmer ‚hochschule für gestaltung‘. Gemessen an dem enormen Potential der deutschen Wirtschaft sind die Früchte dieser beiden Institutionen reichlich mager. Stellvertretend seien erwähnt: BMW, Braun, Lufthansa, Erco, Wilkhahn, Lamy, Gardena, Loewe, Vitra, Gaggenau, Bosch. Alles Firmen, bei denen eine konsequente Design-Politik integraler Bestandteil der Firmenphilosophie und des Marketingkonzeptes sind, bei denen eine – inzwischen zum Modeschlagwort degradierte – Firmenkultur gelebt wird. Alle zusammengerechnet machen sie keine zwei Prozent aus.

Ich möchte es mir nicht so leicht machen wie ein kürzlich im ‚Wall Street Journal‘ erschienener Artikel, der die Deutschen allgemein und ihre Unternehmer an der Schwelle zu 1993 als „selbstgefällig“ und „risikoscheu“ klassifiziert und uns eine „nationale Epidemie der Trägheit“ attestiert.

Dennoch, die Zeichen der Zeit scheinen einige zu verschlafen und dies ist um so bedauerlicher, da die deutsche Wirtschaft nach wie vor einen guten – vielleicht nicht immer berechtigten – Ruf genießt und eine hohe technologische und ökonomische Potenz und Kompetenz besitzt. Nur, es muß auch erkannt werden, daß es heute nicht mehr reicht, gute Produkte zu entwickeln und sie - natürlich - mit entsprechender, ja teils hervorragender Werbung, zu vermarkten. Unternehmen müssen sich genau wie ihre Produkte darstellen: Sie sind selbst Produkt im reizüberfluteten Markt der Informationen. Auch sie sollten ein Gesicht haben, ein einheitliches Erscheinungsbild.

Die Notwendigkeit für solche umfassenden Firmendarstellungs-Programme, die sorgfältig geplant, konzipiert und gestaltet werden müssen, ist eigentlich schon lange bekannt und mustergültig von einigen international tätigen Firmen vorgeführt worden, zum Beispiel: IBM, Olivetti, Apple, Miller, Knoll, Mobil, Swissair, Esprit und die oben aufgezählten deutschen Unternehmen. Ieider werden diese Kommunikations- und Gestaltungsprogramme oft als ‚Wunderdroge‘ und von den falschen Beratern als ‚Corporate Identity‘ angepriesen. Hier wird Ziel und Mittel verwechselt und die lllusion suggeriert, eine unverwechselbare Firmenidentität ließe sich erkaufen. Wie sagen Peters und Waterman so richtig: „Unternehmenskultur ist sichtbar gelebtes Wertesystem“. Ein Corporate-Design-Programm ist nur ein wichtiger Orientierungsrahmen, ein normativer, formaler Handlungsraum und als die Visualisierung des firmeneigenen Vorstellungsbildes sichtbarer, für alle Zielgruppen des Unternehmens wahrnehmbarer Ausdruck von Grundsätzen, Einstellungen und Werthaltungen. Er erleichtert den Aufbau positiver, adäquater Images. Und wie wichtig diese Verdichtungen komplexer Vorstellungsbilder von Unternehmen, deren Produkten und Dienstleistungen sind, weiß man, seit die klassischen Leistungsfaktoren, der ‚technische‘ und ‚ökonomische‘, an Bedeutung verloren haben. Die meisten Produkte (siehe Computer-Hard- und Software) und Dienstleistungen (zum Beispiel Banken und Versicherungen) sind so komplex geworden, daß sie für den normalen Konsumenten in ihren faktischen Merkmalen nicht mehr einschätzbar sind.

Professioneller Anspruch

Die Qualität der Imagemerkmale, die Qualität der Unternehmens- und Produktkommunikation, wird über die Verteilung der zukünftigen Marktanteile auf dem europäischen Terrain entscheiden. Innovativen, zuverlässigen, glaubwürdigen, sympathischen und emphatischen Problemlösern wird die Zukunft gehören, jedoch nur wenn sie ihre Botschaften mit professionellen, das heißt, an internationalen Standards orientierten, ihnen und ihren Zielgruppen adäquaten Kommunikationsprogrammen vermitteln. Dies ist der wichtigste Schritt in Richtung auf eine erstrebenswerte, unverwechselbare Unternehmens-ldentität, die Voraussetzung für eine wirkliche Identifizierung der Konsumenten, der Mitarbeiter,  Geldgeber, Politiker, Meinungsbildner mit dem Meinungsgegenstand ‚Unternehmen‘. Sie wird sich einstellen, wenn Schein und Sein, Anspruch und Wirklichkeit, Soll- und Ist-lmage zur Deckung kommen.

Das neue Europa wird das geeignete Bewährungsfeld darstellen. Hier läßt sich bald der Wahrheitsgehalt von Raymond Loewys Satz „Häßlichkeit verkauft sich schlecht“ erfahren, auch wenn Blicke in manche deutsche Wohn-, Amts- und Firmenstuben heute noch das Gegenteil vermuten lassen.


Erschienen: Süddeutsche Zeitung vom 18. September 1991